分析：电子杂志的否定与自我否定之路

上海 北京报道 本报记者 周惟菁

去年年底开始，电子杂志网站X-PLUS连续传出裁员和被某家知名化妆品品牌收购的消息。

一位业内人士向记者表示，X-PLUS目前可能只剩下50名员工，这已算“乐观的说法”。日前，记者致电X-PLUS相关人士求证收购传言，该人士表示，目前包括CEO于干在内没有人被授权对此作出解释。在电子杂志最为红火的2005和2006年，风险投资机构砸下了重金。联想、香港新世界等数家投资机构在X-PLUS上砸下1000万美元；2005年开始，ZCOM累计从凯雷、SIG获得了2000多万美元的投资；POCO从IDG两轮融资共获得了1400万美元；为企业制作内部杂志的阳光导航先后从杨澜夫妇、中国软银处获得了千万级融资。

但至今，电子杂志的表现只能说差强人意。X-PLUS从2007年下半年开始陷入运营困境，ZCOM称刚刚达到收支平衡，勉强摆脱生存困境。有几家则还在继续烧钱中。

那些因为新媒体大潮而跳入电子杂志投资浪潮的投资人命运迥异，他们或血本无归，或绞尽脑汁和管理团队及时转道。

阿喀琉斯之踵

无论是ZCOM(佐罗网)电子杂志CEO汪东风、ZBOX首席执行官钱鹏宇，还是POCO创始人姚鸿，无一例外是新媒体的拥趸，但在三年洗礼之后，他们对电子杂志有了新的思考。

钱鹏宇第一次看到电子杂志，是KURO董事长陈国华在他面前演示KURO为用户开发的产品，当时的感觉是“惊艳”。

钱鹏宇当时还在做传统媒体。他当即认为，这样一个新媒体形态，能快速整合多种传统媒体资源，可能在未来带动媒体业重新洗牌。

2006年，钱鹏宇自己成立公司ZBOX，担任CEO，但钱鹏宇在实际运营中发现了电子杂志的“先天不足”。

首先，电子杂志过于炫丽的表现形式只能吸引一时的眼球，这种形式更适合广告的传播，而非真实内容的传达。

ZBOX做过一次调查，一位用户在看了五六本杂志后，就会产生厌倦情绪。他们真正需要的是直接、快速地接近最有价值的内容。这种用户体验也得到了汪东风的证实。

其次，在电子杂志免费的时代，通行的办法是通过对阅读人群进行分析，针对其属性，进行有效的广告传播。但钱鹏宇感受的结果是，“广告主不是特别认同这种媒体形态”。

钱鹏宇进一步解释：这种媒体形态由于吸引了一部分受众，被广告主列入他们的投放列表，但同时他们又没有把电子杂志广告列在比较重要的位置。“这种投资是尝试性的，在某种程度上意味着无法维持一个高投入网站。”这也解释了为何电子杂志网站遇到经营上的困难。

电子杂志原本通过推送大量免费内容，实现大规模阅读，产生相对分众的阅读人群，由此实现广告价值。这样的经营模式，在过去长达三年多时间内吸引了很多风险投资。

受电子杂志投资风潮带动的，还有以多媒体数字技术手段包装企业产品和品牌形象的阳光导航。这家公司吸引了杨澜夫妇、软银中国的投资，但2006年年底资金链断裂。业内人士分析，这个模式的弱点在于这是“劳动密集型”生意，需要同企业一家一家谈，需要强大的营销队伍。而很大程度上，阳光导航依赖一两位管理层的推销能力，由于资本不到位而陷入困境。

POCO的姚鸿分析，上述模式有三处会产生高额的成本：从杂志社获取内容；开发技术和营销；寻找用户。

确实，几大网站在营销上花费了大量精力，且投资大量成本抢内容和用户。事实上，根据钱鹏宇和姚鸿提供的数字，两大电子杂志注册用户和活跃用户之间的比例接近于10∶1，而“有效的活跃”用户并不多。