虚假广告转战互联网 网络广告治理需要多管齐下

日前，“广东省网络媒体整治虚假违法广告专项行动动员大会”召开，广东重点对七类网络虚假违法广告进行了整治。在信息化的社会里，网络已发展为广告的重要传播媒介。种种数据表明，网络媒体的影响力在逐渐扩大，在不久的未来有可能超越传统媒体成为媒体界的霸主。

但是另一方面，网络广告目前还处于一种失控状态，因此，就有不法广告商抓住了这个空隙，将虚假广告转移到了互联网上。

监管部门如何完善现行立法，改进监管手段，以便规范网络广告，推进网络广告业的健康发展，已是目前行业发展所面临和亟需解决的问题。

网络媒体的影响力在扩大

近几年来，我国网络广告年经营额均以超过200％的速度增长。网络广告作为一种全新的广告形式，其具有直接互动的人际传播优势，发展速度突飞猛进，其影响力也在不断扩大，成为一个正在赶超传统媒体的新兴产业。

中国互联网四大门户——新浪、搜狐、腾讯及网易2007年度第三季度的广告收入首次超过1亿美元。另据易观国际《中国互联网广告市场趋势预测2007－2011》研究表明，2011年中国网络广告市场规模将达到270．7亿元，从2007年到2011年的市场规模年均复合增长率为39．52％。

不论是收入还是影响力，网络媒体超越传统媒体是不争的事实，互联网广告也由此成为各家网站争夺与获利的重点。

但是另一方面，由于目前在我国还没有形成完善的对网络广告进行从制作到发布的全过程跟踪和监控机制，导致网络广告的发展并没有统一的标准进行规范，从而涌现出大量的网络虚假广告。

虚假广告“转战”互联网

业内人士指出，正因为互联网广告的传播更广、门槛更低、获利更丰且监管尚存漏洞，部分虚假违法广告就借此大打擦边球，将互联网当成了“避风港”。在国家从2006年8月1日起暂停播出药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等电视购物节目之后，这些违规虚假购物广告又从电视传媒“转战”到了互联网。

记者日前登录互联网搜索了“丰胸、减肥产品广告”，结果发现，丰胸、减肥、增高等产品广告在许多购物网站、“折扣网站”上随处可见。一些曾经被媒体多次曝光、揭穿虚假宣传骗局的丰胸、减肥产品，如“波丽宝”“疯狂甩脂机”“足下抽脂贴”等，其广告在互联网上依然做得热火朝天。

在一家网站上，此前被央视曝光的“波丽宝”丰胸产品广告仍然高挂在网页上，且价格高得离谱。原先通过电视购买只需99元，现在竟标着“市场价990元，会员价280元”的字样。很显然，这些虚假内容的广告行为将从整体上影响了受众对网络广告应有的好感。

记者发现，大部分登载这些虚假广告的是一些不知名的中小网站。由于知名度、浏览量等均无法与主流网站相比，许多小网站就采用“低价”策略来吸引广告主。这些小网站、个人网站与广告代理商达成一定的联盟协议，然后根据广告客户的需求，对同一则广告在互联网上进行批量投放。

多管齐下 维护网络媒体健康

媒体可以通过广告来实现自己的利益，促进自己的发展。但是，本有的社会责任不能就此放弃，否则，其社会影响力和生命力也就相应弱化，直至最终消失。网络媒体也一样。为此，业内专家呼吁，要加紧制订出网络广告必要的“游戏规则”，为广大网络消费者撑起一把“保护伞”。

首先，网络广告公司在市场经济体制下，坚持自律的原则，保证网络广告的真实可靠，杜绝虚假广告的传播。

第二，从网络广告从业人员的培养着手，培养出一大批具有全面市场规划及营销传播策划能力，集互联网技术、商务实施能力，掌握市场运作方法的实用型、行业化的复合型人才。

第三，完善对网络广告进行从制作到发布全过程透彻地跟踪和监控机制。在网络广告行业推出网络广告经纪人制度，来进行统一的标准化管理，有助于解决我国经济发展对网络广告提出的客观要求，满足国民经济中对网络广告的应用推广问题。

但是与传统媒体的广告相比，监管部门对网络广告的监管，实施起来还面临着诸多新的难题和挑战。首先，网络虚拟经营难以确定责任主体。其次，互联网广告界定难，信息与广告之间的界限比较模糊。再次，互联网网页的制作技术比较简单，发布虚假违法广告的网站可以随时修改网页上的广告内容，监管部门的取证难度将因此大大增加。

因此，要针对互联网广告的特点，各地监管部门应加强信息沟通，逐步建立全国性的互联网广告监测中心；同时，发挥网络媒体行业协会的功能，建立行业“黑名单”，鼓励广告企业和网站实行自律。