流量统计混乱成网络广告绊脚石

导语：《纽约时报》今天发表分析文章称，很多市场研究公司都会定期公布网站流量等统计数据，网站发行商也会公布自己统计的数据，在很多情况下，这些数据都有着较大的差异。互联网统计数据相互冲突的问题给广告客户带来了困扰，同时也成为了阻碍网络广告市场发展的“绊脚石”。

网站流量统计混乱

上月有多少人访问时尚网站Style.com呢？42.1万人，49.7万人，或者是更为乐观的180万人？答案也许是其中的一个，也许哪个都不是。但无论如何，这一结果对于Style.com所有者CondéNast，以及Ralph Lauren等广告客户都非常重要。根据市场研究公司ComScore公布的数据，Style.com上月的访问者人数为42.1万人，尼尔森互联网研究公布的数据为49.7万人，而Style.com自己统计的数据则高达180万人。

事实上，很多大媒体公司，例如时代华纳、《金融时报》和《纽约时报》都面临着类似的问题，那就是它们统计的网站访问者人数远远高于流量跟踪公司公布的数据。出现这种情况是多方面因素共同作用的结果，例如如何统计在家中和办公室使用互联网的用户人数，但是结果只有一个：网络广告市场的发展遭遇了阻碍，因为没有人能获得准确的访问者人数统计数据。

阻碍网络广告市场发展

玛莎-斯图尔特生活全媒体公司媒体总裁、前雅虎首席销售官温达·哈里斯-米拉德(Wenda Harris Millard)表示：“广告客户之所以没有将预算更快地由传统媒体转向互联网，流量统计是原因之一。现在有各种各样的流量统计数据，它们相互冲突，让人感到困扰。流量统计问题已经成为阻碍网络广告市场进一步发展的绊脚石。”

网络广告市场今年将生成超过200亿美元的营收，比2004年的96亿美元增长一倍以上。没有人怀疑网络广告市场会继续增长，特别考虑到广告客户对于目标广告技术的关注程度日益提升。但人们同时也会关注，流量统计相互冲突的问题究竟会给网络广告市场的发展带来什么样的负面影响。

福布斯网站总裁兼CEO吉姆·斯潘菲勒(Jim Spanfeller)：“这种情况并不常见，至少在离线世界没有发生。”按照他的统计，福布斯网站上月来自美国的独立访问者人数为1160万人，而尼尔森公布的数据为750万人，ComScore公布的数据则仅为580万人。当然，媒体公司和广告客户在受众人数方面的争执已经持续了数十年。

电视网络运营商一直无法证明有多少观众收看它们的电视节目；出版社虽然可以提供刊物发行量数据，但每本刊物并非只有一名读者。这正是尼尔森等市场研究公司应运而生的主要原因。在网络流量统计方面，发行商获得了更多的话语权，因为它们拥有原始服务器数据，包括网站访问次数和页面流量。这些数据并不能同独立访问者人数直接挂钩，但发行商可以籍此确定一个大致的范围，并声称比市场研究公司通过推断得出的数据更准确。

流量统计并非唯一问题

除了独立访问者人数方面的冲突之外，互联网统计数据问题还给人们带来了更多困扰。很多广告客户都按照广告显示次数向发行商支付费用，但在统计广告显示次数的过程中，每家公司都有不同的标准。特纳广播系统公司首席研究官杰克·沃克施来格(Jack Wakshlag)：“其中的一些统计方式可能正确，但不可能全部都正确。很多人认为，同其它媒体相比，互联网广告更易于统计，但事实并非如此，因为业界没有就统计方法达成一致。”

更为糟糕的是，两大广告代理商——星传媒体和MindShare去年春天向主要网站发出警告，如果不能获得一致的统计数据，它们将减少网络广告投入。广告客户所关心的不仅仅是网站流量，还有它们广告显示的频度。除媒体公司自身之外，很多广告网络，例如最近被微软收购的Atlas和即将被谷歌收购的DoubleClick也在跟踪广告在网站的显示次数。在统计数据方面，不同公司或机构公布的数据再一次出现分歧。

MindShare首席执行官约翰·蒙哥马利(John Montgomery)表示：“如果广告预算是200万美元到300万美元，那个5%也不是一个小数字，值得广告客户关注。”