游戏的广告价值凸显 网游涌现第二次“淘金潮”

据统计，中国有4000万-5000万人接触网络游戏，作为新兴的娱乐方式，广告公司也盯上了这块诱人的蛋糕。每一款网游就是一个虚拟世界，这里与现实世界一样，天生就是安插广告的黄金宝地。

这片“蓝海”，吸引了各路英豪。国内最大的网游公司盛大投资了盛越广告有限公司，专门从事网游内置广告（In-game advertising）开发；就在不久前，广告业巨头分众传媒又大举收购，把酷动传媒收入囊中。与此同时，众多的“海归”团队和本土团队，都开始了行动……

网游里发现意外的金矿

小王的眼睛紧紧盯着网络游戏的屏幕，他正操纵着游戏里的小人，与森林里的怪物激烈搏斗。十几秒之后，怪物被他拦腰斩断，掉下来一件战利品。小王把它拣起来，竟是一罐可口可乐；当他来到平日里熟悉的道具店买东西时，意外地发现店面上多了四个字：老庙黄金……

这正是广告与虚拟世界相结合的产物。当游戏傍上广告，游戏运营商半夜睡觉都会笑醒。几年来，旷日持久的价格战已经让游戏运营商坐立不安。从2005年开始，30多款主流网络游戏实行免费，网络游戏已经不能像过去那样靠玩家玩游戏的时间收费，而要想方设法吸引玩家购买道具，或者购买增值服务来获得营收。生存所迫，网络游戏运营商苦苦寻找着新的利润增长点。

在很长一段时间，网络游戏运营商不时与其他行业擦出火花，比如，游戏运营商第九城市曾和康师傅饮品公司牵手，共同投入，策划几场双赢的促销活动；可口可乐、百事可乐也曾与游戏运营商签约。然而，类似这样的“异业合作”，并不能直接为网游公司带来一分钱的收入，公司反倒是要为活动投下不菲的费用。

另一个为生存而焦虑的行业是广告业。当徐家汇地区的户外广告空间已经占满，电梯里已经容不下新的广告，资源缺乏的广告公司当然不好过。他们迫切需要寻找新的广告空间。

但就在一夜之间，广告公司和游戏运营商都意识到，随着网游的兴旺，游戏本身就是一个设置广告的巨大平台。最初，一些写实类的游戏为了模拟真实环境，有意设计了一些广告场景和道具。如今，游戏渐渐成为一个载体，通过这个载体，游戏可以传播各种信息。盛大投资的上海盛越广告有限公司副总裁黄炜放言：“我们的目标群体就是4000万-5000万不看电视，不听广播，不看报纸的网游玩家。”

据了解，网游内置广告分为多种形式，这同样是一个金字塔。黄炜介绍说，金字塔的底部是标板广告（Banner），他们是游戏场景中的固定广告位。比如街边的广告牌，比赛场馆的广告牌，它们技术最简单，量最大。再上一层就是游戏内置广告，它需要把广告与游戏内容深度结合，比如赛车游戏里的真实赛车。金字塔尖是广告游戏（Advert-Gaming），它完全是为了某个产品而定做的游戏，产品彻底融入游戏，玩游戏就是体验产品。相比之下，大部分公司热衷于开发标板广告，对需要创意和智慧的高层次广告涉足并不多。

那么，游戏中的广告空间有多大呢？只要粗略估计一下，业界就要被网游的巨大容量击倒。酷动传媒上海分公司总经理彭涛告诉记者：网络游戏可以分为三类，从低到高排列成金字塔形。第一类是休闲棋牌类，它拥有最多的玩家，中国足足有3000万人乐在其中。棋牌类的桌面可以放置广告，只要人们出一次牌，就会不由自主地看广告一眼，而玩家进出游戏的一瞬间，也是插播广告的绝佳时机。第二类是竞技休闲类游戏，比如街头篮球，劲舞团，跑跑卡丁车。这几款游戏都吸引了300万-500万人，而且他们很容易和各类产品结合。在篮球场的地板上，篮板上，场地四周的围栏，全部都可以设置广告。第三类位于金字塔尖，是网络多回合对战游戏（MMO），红遍全球的《魔兽世界》、盛大的《传奇》都属于此类。一款成功的MMO游戏可以吸引100万人左右，玩家需要投入最多的时间和金钱。由于这类游戏大多是古代或者虚拟场景，在这里放置广告比较难。

网游内置广告如同一场及时雨，滋润着游戏运营商和广告公司的心田。同样的资源，竟然可以二次开发，带来意想不到的回报。这种感觉无异于哥伦布发现新大陆。于是，当这一片蓝海出现在眼前，接踵而来的就是各路“淘金者”。

各路“淘金者”涌向网游

正因为网游内置广告的巨大前景，国外三大IT巨头早就开始“招兵买马”。去年5月，微软砸下2亿美元收购Massive游戏广告公司。随后，英特尔投资了专门从事游戏广告开发的IGA公司，顺利把触角伸向这个领域。今年3月18日，互联网搜索巨头谷歌迫不及待地吃下Adscape Media游戏广告公司。这些最负盛名的IT公司都不惜血本地投入，让萌芽状态的网游内置广告充满了想象空间。

网游内置广告属于广告领域，却又源于网游。于是，这块金矿刚一被发现，就面临着网游公司和广告公司的双重争夺。仅上海一地，就有十多家竞争者。酷动传媒彭涛告诉记者，这是强者的游戏。网游内置广告的核心资源是平台资源，谁能拿到热门游戏的广告经营权，谁就占领了金矿，可以源源不断地产生利润。

当国内的广告公司满怀憧憬地拜访网游公司，希望占领“金矿”时，他们怎么也想不到，早在一两年前，一批国外的游戏广告公司就先行一步，把国内的网游公司横扫了一圈。万幸的是，中国法律规定外资广告企业必须成立并运营三年以上，合资企业的双方必须成立并运营二年以上，才能开展广告业务。这一政策让外资广告公司眼睁睁看着猎物，却“下不了手”，无形之中挽救了本土广告企业。否则，他们连施展拳脚的舞台都没有。

划分起来，业内众多的竞争者可以分为三类。

第一类出自网络游戏企业，自家的金矿自己来开发，这显然是“肥水不流外人田”。这类企业的代表就是盛大。网游行业的霸主盛大拥有完整的游戏系列，它们最有实力自己开发广告系统。董事长陈天桥在百忙之中亲自过问，言下之意这门生意盛大是做定了。于是，盛大投资兴建了上海盛越广告有限公司，把自己旗下的网络游戏资源全部交给盛越。盛越从成立的第一天起，就拥有了宝贵的游戏资源，占领了一批富矿。由于是自家的产业，盛越的技术实力非常强大。唯一陌生的是广告主资源。

另一大阵营是广告公司阵营。在资本市场上春风得意的江南春也看上了游戏广告。在不久前，分众传媒击败了全球第一大营销和传媒集团Omnicom，顺利收购了国内最大的网络游戏广告代理公司创世奇迹，也一并收购了它的子公司———酷动传媒。前者帮游戏公司“花钱”，搞营销策划；后者则是帮游戏公司赚钱，负责网游内置广告开发。相对而言，江南春的优势在于拥有大量广告主资源，技术也不错，但他们对游戏资源的控制相对薄弱。因此，为了弥补这一缺憾，酷动借助母公司创世奇迹与众多游戏运营商的良好关系，再借助分众传媒的雄厚家底，他们已经悄悄拿下了腾讯QQ游戏、联众棋牌游戏这两大超级平台，而且与其他网络游戏厂商签约。

在这两大代表公司之外，剩下的大多是既没有多少游戏资源，又没多少广告主资源的公司。业内70%的公司都属于此类。他们游走在各大“金矿”附近，希望能代理一点广告资源，从大公司忽视的缝隙里分一杯羹。但可以想象，在实力强劲的公司面前，他们的日子过得并不舒坦。

网游广告还未熬过冬天

虽说大家都看好网游内置广告的前景，但现实的情况是，业内几乎所有企业都处于严冬。一位业内人士提供了一个数据，在美国，网游内置广告的收入可以占游戏收入的5-10%，最高甚至可以达到15%。但在中国，这个比例很低，有人认为接近0。乐观的公司称之为“培育期”。

与其他广告形式相比，在网络游戏里设置广告需要更多的智慧，广告发布的技术倒还在其次，更重要的是，广告公司必须兼顾玩家、网游运营商以及广告主三方的微妙态度。这都需要网游内置广告公司一一化解。

盛越副总裁黄炜告诉记者，自2005年成立以来，盛越的发展道路充满挑战。提到广告带来的收入，所有的游戏运营商都热情欢迎。但如果要真的实施，运营商顾虑重重。由于运营商事先没有考虑到要设置广告，所以，游戏广告公司要动一项大手术：在一部已经完成而且正在运营的游戏里操刀。所以，广告公司首先要说服运营商接受。运营商最担心的不外乎几个问题：游戏数据的安全性；是否会影响玩家的情绪从而导致网游收入减少；是否需要运营商额外投入。

于是，游戏广告公司的第一项挑战就是苦练基本功，他们必须在确保游戏不受影响的情况下，在最快的时间内把广告摆上位置。所幸的是，盛越自成立以来，他们可以在盛大的“试验田”里苦练内功。经过两年的试验，他们现在只需5-10分钟就能把广告发布到位。而且他们还可以在游戏里轻松植入机器人（NPC），通过与玩家对话来传播广告信息。就连网游运营商都对这一技术羡慕不已。

在这之后，盛越要考虑怎么让玩家接受广告。网游玩家是网络游戏的衣食父母。当玩家进入游戏，发现熟悉的街道上竖起了肯德基老人的世界级微笑，或者必须穿上某个品牌的服装，他们会如何反应？资深业内人士表示，游戏就是第二人生，玩家的个人感受非常重要。在现实中，人们已经被广告包围，在脱离生活的虚拟空间里，如果人们又遇到广告，他们是什么心情？因此，盛越和同行得出了结论：广告不能太多，而且绝对不能粗鲁地撞进玩家的屏幕。

当广告公司摆平了运营商和玩家，就等着广告主上门。在盛越的宣传片中，他们骄傲地宣称：“南京路步行街一天不过60万人流量，但如果把广告牌放在网络游戏里，每天可以获得4000万人次的浏览量。”遗憾的是，最初的情况并不美妙。大部分广告主觉得，在游戏里做广告价值不大。

酷动传媒也遇到了类似情况。他们雄心勃勃地把各类游戏平台打包，希望传递出“不论你需要什么游戏平台，我们应有尽有”的意味。但口干舌燥地向广告主推荐之后，广告主无法判断这些平台的价值。

于是，几家实力最强的游戏广告公司开始反思，他们想尽办法证明自己的价值。酷动传媒不得不改变策略，他们精选了几个游戏，然后根据这些游戏的特点，精准地寻找合适的广告主。盛越则开始收集数据：广告牌在游戏里的曝光时间，占据了屏幕多大面积，玩家以什么角度观看，怎么才算有效观看……这一切都有数据支持。不仅如此，他们还把五六十个玩家找来，向玩家展示各种广告，然后调查玩家记住了哪些……在这些努力之下，一些经典案例出现了：在盛大的《疯狂赛车》里，增加了一辆特殊车辆：上海大众POLO。意想不到的是，在短短3个月内，这款汽车的领用量达到188万次。广告公司高层兴奋地说：“这相当于每天有两万人走进了大众的4S店。”

在2008年奥运会的带动下，今年中国的网络广告将增长30%以上，规模有望超过80亿元，网游内置广告的份额也在增长。网游广告公司希望尽快度过严冬。或许，时间可以把他们带出严冬。但可以肯定的是，只有付出创造力，他们才能获得大丰收。因为广告效果好坏，取决于广告与游戏结合的程度，这需要源源不断的创意来浇灌。