IT经理世界：网络广告开“打”

网络广告正在突破“流量保证”的单一诉求，向“精准投放”大踏步迈进。

从今年4月份开始，在搜狐教育频道的某些招生广告边上，悄然多了一个“免费接通企业电话”的按钮。点击这个按钮，网页便会弹出一个对话框，只要输入你手边的座机或手机号码，点击“立即呼我”按钮，身边的电话马上就会响起，有专人通过电话提供咨询服务。这是由北京华策视通网络技术公司新近推出的“蚂蚁互动”呼叫广告服务。

呼叫广告，也称为按通话付费广告(Pay-Per-Call)。尽管以网络广告的形式出现，但却是在消费者和广告商之间形成直接通话后才收取广告主的费用。广告主每接通一个电话，需要向蚂蚁互动支付0.3元/分钟的电话费，以及每通电话的推广费用7元。为防止错拨等无效通话，蚂蚁互动规定45秒钟以内不纳入计费。

据蚂蚁互动董事长高红冰介绍，教育培训、招商加盟、IT产品、医疗保健等领域企业率先试水。“呼叫广告是通过一对一的语音通话，来进一步强化网络广告的营销效果。”高红冰认为，按效果付费是网络广告发展的大势所趋。

“呼叫”效果

2006年8月4日，10多名百度竞价排名客户聚集在百度公司总部楼下，打出“百度竞价欺骗客户，恶意点击非法敛财”的条幅以示抗议。这一事件，不仅使百度陷入法律纠纷，也再次将搜索引擎广告模式中的“点击欺诈”问题提到了不容回避的位置。

这种通过人工或程序作弊对网络广告进行恶意反复点击的现象，使广告效果大打折扣，也增加了广告主的广告支出。这是包括Google、雅虎在内的所有搜索引擎共同面对的问题。美国咨询公司Click Forensics的研究表明，在搜索引擎广告中，有14%的点击量为欺诈性点击。搜索引擎营销专家组织2005年的调查显示，全球42%的搜索引擎广告主声称他们是欺诈点击的受害者。

相比按天卖广告版位的图片、旗帜广告而言，搜索引擎创立的“点击付费”模式，某种意义上已在向按行为付费(Pay for Performance)迈出了一步。除了搜索引擎外，点击付费模式也被天下互联公司以“窄告”的模式推广。窄告的初衷是想通过在网站文章内容周围匹配相关联的广告链接，以达到精准营销的目的。但事实上，窄告并未能实现广告和内容的有效语义匹配，因此，其广告效果并不尽如人意。在单纯通过“点击”行为收费遭到挑战时，一种通过“通话”行为收费的模式应运而生。

将互联网强大的搜索能力和人际一对一的语音交流结合起来，给网络广告注入了创新因子。从今年年初开始，陆续有蚂蚁互动、万维联讯等类似呼叫广告服务的国内公司浮出水面，目前国内估计至少有10多家类似公司。据了解，万维联讯公司已有晨兴投资等VC介入。但这一模式最早仍源于美国，1999年在旧金山成立的美国Ingenio公司，在2003年搜索引擎广告大行其道时，便正式推出了Pay-Per-Call服务。2006年该公司的收入超过1.2亿美元。目前包括AOL搜索、微软的移动MSN都是该公司的合伙伙伴。通过Ingenio的技术，用户可以在AOL和移动MSN上免费搜索的同时，还可以直接与搜索到的餐馆、商店等服务商进行免费通话。事实上，自2005年以来，Google、雅虎、eBay都在呼叫广告方面进行尝试。在美国Web to Phone形式比较普及，但由于各种限制，国内呼叫广告主要还是电话间的通话。据美国普林斯顿公司预计，按来电付费广告的市场在2009年将达到40亿美元。

广告是“打”出来的，生意是“谈”出来的——呼叫广告提供商纷纷打出了类似的广告语。由美国红杉、NEA等VC投资的中国绿线公司，则通过互联网、电话网、短信网三个融合的平台提供互动搜索服务，用户可在搜索的同时拨打10105000进行通话，只收取市话费用。该公司表示，其接通的生意达成率为30%~40%。

在点击欺诈和搜索引擎公司不断抬价的现状下，以呼叫通话作为衡量广告的效果，对于那些以销售为主要驱动的中小企业，提供了新的选择。而中小企业网络广告的“长尾”市场，则成为新的蓝海。

抓住“长尾”

相比品牌展示的网络广告，搜索引擎的竞价排名广告已经将目光转向了中小企业，行业领域更加细分。但更多没有建立网站的中小企业、个体户、本地服务商等，作为广告需求市场的“长尾”，还远远没有能力和渠道做广告。

呼叫广告从某种程度上解决了这部分企业的广告需求。“我们发现对于小生意，尤其是那些目标客户在本地的广告主，比如水管工、房产经纪、律师、花店等，买关键字点击付费并不有效，因为不能准确达到它的客户。”美国Ingenio公司首席市场官Marc Barach说：“在美国， 一方面是由于电话那头都是经过专业训练的销售人员。”国内某从事呼叫广告的业内人士深表同意，他开玩笑说，“如果电话那头是保险公司销售人员，那这一通电话的含金量就非常高了。”因此，根据广告主行业的不同，通话和推广费用应该有所不同。

《中国劳动统计年鉴》数据显示，到2006年我国中小企业数量达到2300万家，其中56.1%的企业从未开展过互联网营销。理论上，中小企业甚至个人客户的“长尾”可以有无限的拓展空间。但对于广告服务提供商而言，如何拉拢这些极其分散的客户，则是个难题。因此，渠道之争也是各家公司的当务之急。那些曾卖过Google和百度关键词、3721网络实名、窄告等的渠道代理商成了香饽饽。在如何笼络中小企业广告资源的问题上，北京伙聚网正在尝试一种看似非常老土但却行之有效的解决办法。

伙聚网以当下最流行的“视频”作为切入点，为广大中小企业制作商业展播视频，并将这些视频托管在自己的服务器上，继而再帮其将商业视频作为广告投放到伙聚网的联盟网站，伙聚网对这些中小企业收取制作视频费用和分发广告的打包费用，并将这些广告费用与联盟网站分成。伙聚网在全国各地拥有一批兼职拍摄队伍，为企业上门拍摄视频广告。“视频可以将企业的复杂产品做直观形象的展示。”伙聚网副总裁郭强表示，对于以销售产品为目的的中小企业，用视频方式展示企业形象和产品介绍更直接更有效。相比国内很多用户自产内容的视频分享网站盈利无门，郭强表示，伙聚网已经通过商业视频产生了较好的现金流。看似在做着给中小企业做视频建网站的简单生意，但事实上，未来拿这些视频去卖网络广告，才是伙聚网的主要模式。

相对低廉的广告费用，让更多的中小企业有机会借助网络进行营销，看似你情我愿的交易，但仅仅抓住企业端还不足够，网站联盟等媒介平台则是广告服务商需要抓住的另一端。蚂蚁互动们深知，只有足够的流量，才能产生更多的呼叫量，因此，流量又成了躲不过的关卡。

流量之困

无论是做呼叫广告的蚂蚁互动还是做视频广告的伙聚网，广告的媒介投放都是其商业模式中的另一部分。

事实上，有些呼叫广告服务商首先充当的是技术服务的中间件。比如在保险公司、旅行社等自主的网页上嵌入自己的呼叫广告平台。这样一来，企业网站流量不足便成为突出问题。为解决流量不足，就必须解决广告投放问题。因此能否签下大的媒体合作伙伴如新浪、百度等，对它们至关重要。但在同样以广告为主要收入来源的新浪、百度面前，谈判的难度非常大。为在新浪上投放窄告，天下互联每年需要支付高昂的版面费。

相比而言，网站联盟则成为解决流量的可行途径。网站联盟包括垂直门户、个人网站、行业网站、各类社区网站等，这些网站大多数单独流量不大，只能依靠结盟汇聚流量。据CNNIC统计报告显示，到2006年中旬，国内的网站站点总数量已经接近70万个，大部分为中小站点。

蚂蚁互动等充当流量分配器的角色，将广告主的广告投放到网站联盟，并以一定比例与网站进行广告分成。国内著名的网络广告联盟亿起发，也在去年获得华登国际和鼎晖国际的风险投资。而新近卖给分众传媒的好耶网络广告，也是这个领域最大的玩家。

但问题是，最早的个人网站联盟基本上没有任何优质内容，依靠恶意点击倒卖流量为生，各种SP以及淘宝、易趣等是他们的主要客户。对于这些网站联盟，流量的质量非常差。“将广告投放到与其目标消费者最匹配的网站上去，并随时监测广告的投放效果，是蚂蚁互动更核心的业务。”高红冰认为，蚂蚁互动追求的是有质量的流量。他提到，流量从单纯点击到产生呼叫的转换率基本是千分之几。由于呼叫广告模式，只有消费者和广告主通了电话后才能收费，所以对于流量的要求就非常高。除了Alexa流量排名之外，蚂蚁互动对联盟网站有10多个评估指标，比如用户的性别、年龄、地域、网站行业细分等，与广告客户需求进行匹配。内容有特色的垂直网站，比如越野车、收藏、育婴等细分领域，尽管流量不大，但用户粘性很高，因此也是网络广告商重点拓展对象。“即便如此，国内优质的垂直网站也非常少。”业内公司都有这样的无奈。

一方面需要广泛的流量做保证，一方面需要精准的投放以诱导消费者的“行为”，按效果和行为付费的网络广告服务商们，依然处于生也流量死也流量的困惑中。不过也有从业人员表示，除了互联网平台以外，手机和线下媒体也将会成为呼叫广告的媒介平台。

据艾瑞咨询的报告显示，2006年我国网络广告市场规模高达46亿元，比2005年增长了48.2%，并预计到2010年这一数字将可达157亿元。从浏览到点击再到通话，从品牌公司到中小企业甚至个人用户，网络广告在中国经历了10年的发展后，依然保持着高速增长，并不断发生新的变化。