商业周刊：流量之争凸显网络广告市场风险

　　导语：北京时间12月17日，《商业周刊》近日发表分析文章称，MySpace和雅虎近日就谁是11月的“流量之王”展开了激烈的争论，这从一个侧面反映出互联网流量跟踪的难度，也表明价值数十亿美元的互联网广告市场存在风险。

　　最近一段时间，MySpace流量超越雅虎，一举成为美国第一大网站的消息吸引了业界的高度关注。因为对于网站而言，流量直接关系到互联网广告预算的走向。市场研究公司ComScore网络公布的数据显示，今年11月，新闻集团旗下社交网站MySpace的访问量猛增至387亿次，而长期处于领先地位的雅虎则仅为381亿次。这意味着MySpace首次超越雅虎，登上了“流量之王”的宝座。

    　不过，这一结果引发了各方面的质疑。UBS分析师本杰明·斯卡切特(Benjamin Schachter)就在投资者报告中称，ComScore网络的数据并不可靠。从不重复访问者人数及访问者停留时间等指标来看，雅虎仍然是无可争议的领导者。除此之外，根据ComScore网络主要竞争对手尼尔森互联网研究公布的数据，雅虎网站11月的访问量仍然稳居第一，达到334亿次，而MySpace以及新闻集团福克斯互动媒体其它网站的总访问量只有290亿次。

　　这两种截然不同的结果，使人们对互联网流量跟踪机构数据的准确性产生了怀疑。这也表明，ComScore网络和尼尔森互联网研究都在争取成为最值得信赖的网络流量数据分析机构，并为此展开了激烈的竞争。不管哪一方在这场竞争中获胜，都将建立起网站受欢迎度的评判标准，这将直接影响到数十亿美元网络广告支出的走向。考虑到网络流量分析的重要性，ComScore网络和尼尔森互联网研究都在尝试改进自己的分析方法。

　　 ComScore网络表示，该公司计划从明年第一季度开始改变网站广告曝光次数的统计方法，将更加注重广告曝光率，也就是广告在某个网页上显示的次数，而不是网页访问次数。网站广告曝光次数可能会受到网页设计方式的影响。例如，雅虎和Google均在网页中加入了可以变更广告的Ajax技术，即使用户没有刷新或点击不同网页，也能对广告曝光率产生影响。

　　雅虎认为，其网站访问量之所以下滑9%，主要因为Ajax技术导致统计数据不准确。因此，人们一直重点关注的网页访问次数并不是一种可靠的评估方法。ComScore网络CEO马吉德·亚伯拉罕(Magid Abraham)表示，该公司还计划明年第二季度推出一种全新的广告统计方法。他说：“我们正在开发一种专利性统计方法，用于取代传统的网站访问量统计，它可以更好、更准确地计算用户停留时间。”在用户停留时间方面，雅虎显然是赢家。今年11月，雅虎用户在其网站上的停留时间达到了427亿分钟，而MySpace用户仅有138亿分钟。

　　尼尔森互联网研究负责全球运营及美国销售业务的副总裁马尼什·巴蒂亚(Manish Bhatia)表示，该公司也在研究新的分析方法以应对新技术。几个月之前，尼尔森互联网研究提出了一项如何跟踪Ajax以及流媒体等其它技术的建议。美国互联网广告署不久前呼吁，应当由媒体评估协会对ComScore网络和尼尔森互联网研究公布的数据进行外部审计。美国互联网广告署高级副总裁谢利尔·德拉泽恩(Sheryl Draizen)表示：“两家公司的统计数据明显不同，我们不知道原因何在。”

　　对于互联网公司和广告客户来说，确定谁的统计数字更准确比确定哪家网站访问量第一更重要，因为这关系到每年数十亿美元广告支出的投向。市场研究公司eMarketer表示，今年互联网广告市场的总产值将达到164亿美元，预计2010年将增至252亿美元。网站广告营收的多少取决于其投放的广告量、规模及用户访问量。